Blog

O tym, jak ważna jest nazwa produktu, usługi czy firmy nie muszę nikogo przekonywać. Dobrze dobrana wyróżnia przedsiębiorstwo na tle innych, pozwala zwiększyć konkurencyjność, przyciąga klientów. Nic więc dziwnego, że nazewnictwo jest przedmiotem uwagi ze strony licznej grupy marketingowców,  wychodzących z założenia, że dobry biznes zaczyna się od dobrych słów. Jack Trout, amerykański marketingowy guru, stwierdził nawet, że właściwa nazwa to „jedyna strategiczna decyzja, jaką podejmujesz w marketingu”. Jaki zatem powinien być idealny termin identyfikujący firmę lub produkt? Przede wszystkim prosty, zapadający w pamięć i ponadczasowy. Świetnie widać to na przykładzie gwiazd srebrnego ekranu – któż zapamiętałby Thomasa Mapother’a IV lub Issura Danielovitch’a. Tymczasem Toma Cruise’a i Kirka Douglasa znają wszyscy. Zatem dobry naming nie jest zły… A jednak i najlepszym zdarzają się wpadki… Weźmy pod lupę choćby nazwy z gatunku „związanych z toaletą”: producenta skądinąd niezłych kosmetyków – PUPA lub całkiem dobrych żarówek – OSRAM, albo też markę niemieckiej firmy zabawkarskiej - SIKU. W naszym języku niekoniecznie dobrze się kojarzą, podobnie zresztą, jak jeden z modeli szosowego motocykla Husqvarna, noszący jakże wymowną nazwę NUDA. W rankingu niefortunnych nazw niepodzielnie króluje branża motoryzacyjna – wystarczy przypomnieć wpadkę z 1965, kiedy to Rolls-Royce wypuścił na międzynarodowy rynek model Silver Mist, co w krajach anglojęzycznych tłumaczy się jako Srebrna Mgła. W języku niemieckim nie jest już tak ekscytująco i tajemniczo – słowo „mist” to najzwyklejsza „kupa gnoju”. Również Audi nie ustrzegło się błędów – w 2010 roku zaprezentowało w Detroit koncept Audi e-Tron, nie uwzględniając francuskiego znaczenia wyrazu „etron” – „kupa”. Sporo wpadek koncerny motoryzacyjne zanotowały w krajach hiszpańskojęzycznych – wystarczy wspomnieć o Oplu Ascona (ascona w języku hiszpańskim to żeńskie narządy płciowe), Mazdzie Laputa (laputa – kobieta lekkich obyczajów), Mitsubishi Pajero (pajero – onanista), Nissanie Moco (moco – smark) lub też kompletnie lajtowym w porównaniu z wymienionymi Chevrolecie Nova, którego nazwa była krótką informacją dla klienta: nie jeździ.  Najnowsze językowe faux pas popełnił indyjski producent  Tata Motors, który swój najnowszy model hatchbacka ochrzcił mianem Zica, co brzmi niezwykle podobnie do nazwy wirusa, ogłoszonego przez Światową Organizację Zdrowia jako globalne zagrożenie.
Źle dobrana, fatalnie kojarząca się nazwa to prosta droga nie tylko do śmiechu i powstawania marketingowych anegdot, to często pierwszy krok do  spadku sprzedaży lub utraty wiarygodności. Wystarczy przytoczyć przykład kalifornijskiego koncernu farmaceutycznego, który swoją nazwę zaczerpnął od kojarzącej się z dobrym zdrowiem egipskiej bogini płodności i rodziny – ISIS. Po atakach terrorystycznych w Paryżu, za które odpowiada Państwo Islamskie określane mianem ISIS (skrót od Islamic State of Iraq and the Levant) notowania akcji amerykańskiego producenta leków na raka, choroby serca i zaburzenia o charakterze neurologicznym spadły na nowojorskiej Wall Street o 4%. Negatywne skojarzenia w 2014 roku zmusiły również belgijskiego producenta czekoladek do zmiany nazwy z ISIS na Libeert, od nazwiska właścicieli.
Również Polacy nie ustrzegli się namingowych wpadek  - jedną z najbardziej spektakularnych była  ta związana z hotelem w Pałacu Bonerów w Krakowie. Aby podkreślić prestiż zdecydowano się na anglojęzyczny The Boner Palace. Zamiast z zasłużonym rodem, cudzoziemcy, nie bez powodu, kojarzyli nazwę z luksusowym domem publicznym. Efektem całego zamieszania było przemianowanie hotelu na The Bonerowski Palace.
Czy można się ustrzec takich sytuacji? Myślę, że nie zawsze i nie wszystkich, ale z pewnością do procesu namingowego oprócz wyobraźni warto włączyć porządny research.
(kaga)