Blog

Nie po raz pierwszy przyznaję, że nie lubię zakupów – wizyty w sklepach najzwyczajniej w świecie mnie męczą i staram się do ograniczać je do minimum. Jak większość moich pracujących znajomych na większe spożywcze zakupy wybieram się raz w tygodniu do dyskontu, każdorazowo ciesząc się, jeśli od mojej ostatniej wizyty w sklepie nie poprzestawiano asortymentu na półkach i to, czego potrzebuję mogę znaleźć „tam gdzie zawsze”. Nie ukrywam też, że zakupy robię „z listą” i rzadko zdarza mi się ją rozszerzyć o „towary w promocji” lub „nowości”. Takie zachowanie niemal zupełnie nie przystaje do wyników badania przeprowadzonego przez firmy In-Store Media i Nielsen. W ich świetle klienci podejmują decyzje zakupowe zazwyczaj dopiero w sklepie – mimo, że co drugi kupujący sporządza listę zakupów przed udaniem się na sprawunki. Jednak 4/5 z nich zapomina o planach w momencie, gdy przed oczami pokazują się sklepowe półki, gazetki i reklamy… Ostateczny wybór dotyczący zawartości koszyka dokonywany jest w sklepie, a przy kasie ostatecznie okazuje się, że plan to „coś, co potem wygląda absolutnie inaczej”. Nic w tym dziwnego – wizyta w punkcie handlowym to najlepsze źródło informacji o produktach – wszystko za sprawą działania merchandiserów, speców od reklamy i handlowców. Dlatego właśnie 78% klientów podejmuje decyzję o zakupie konkretnego produktu tuż przed dokonaniem transakcji. Co prawda blisko 70% mówi o tym, że wstępnie wybrało już kilka marek szukanych produktów, jednak trzeba pamiętać, że pozostali nie mają żadnych preferencji, łatwo więc można nimi manipulować. Przekłada się to na fakt, iż reklama w miejscu sprzedaży aż o jedną piątą zwiększa sprzedaż tego, czego dotyczy. Co więcej, istnieje zasadnicza różnica w wielkości sprzedaży pomiędzy placówkami bez reklam, a punktami handlowymi, gdzie reklamy są obecne. W tych pierwszych sprzedaż jest niemal o 20% mniejsza, niezależnie od kategorii produktowych: żywności, chemii gospodarczej, napojów, alkoholi czy kosmetyków.
Szczególnie korzystne dla procesu sprzedaży jest łączenie różnych form reklamy – mimo że na co dzień wielokanałowa reklama irytuje i przeszkadza, to jednak klient idący na zakupy postrzega ją zupełnie inaczej, wierząc, że informacje na temat produktów pozwolą mu podjąć korzystne decyzje zakupowe.
Zgodnie z wynikami wspomnianego badania dla kupujących głównym źródłem informacji jest  ekspozycja na półce sklepowej – tak wskazało 69% respondentów. Podobnych wiadomości 36% klientów szuka w gazetkach sieci handlowych, a 31% na reklamach zamieszczonych w hali sprzedaży. Istoty jest również fakt, że aż 35% kupujących twierdzi, iż dopiero w sklepie dowiaduje się o produktowych nowościach. Zalety przekazu reklamowego są bezsprzeczne: 71% badanych potwierdza, że przypomina im on konieczności kupna danego produktu, podobna liczba wskazuje na dostarczenie informacji o dostępnych towarach, dla 75% stanowi zachętę do zakupu, a w przypadku 69% zwiększa atrakcyjność marki.
Trudno więc mówić o reklamie w negatywnym kontekście: komunikacja in-store w sklepie stanowi całościową strategię, dzięki której zakupy stają się dynamicznym procesem.
(kaga)