Blog

Na lotnisku w Luton pracownica Strabucksa na moim kubku zapisała: „Kasha”. Podając swoje imię w jego najprostszym dla obcokrajowca brzmieniu, byłam niezwykle ciekawa, jak tym razem zostanie przekręcone. Jednak nie błąd pisowni ma być tematem przewodnim dzisiejszej notki, ale fakt, że na papierowym kubku z logo firmy nie pojawiła się jej nazwa, lecz napisane mazakiem imię nabywcy. To skutek polityki marketingowej Strabucksa, który ma ambicję być postrzegany jako przyjazne miejsce tuż za rogiem, gdzie każdy barista zna klienta nie tylko z widzenia. Taka personalizacja to świadomy marketingowy zabieg – chodzi o maksymalne zbliżenie się do konsumenta, sprawienie wrażenia, że ten kupując dany towar korzysta z lokalnych produktów – na przykład takich, jakie można znaleźć w babcinej spiżarni czy w „zaprzyjaźnionym” zieleniaku. Ważne jest również poczucie, że kupującego i sprzedającego łączy bliska, serdeczna relacja. Cała strategia „zapominania” o korporacyjnym logo to swoiste odkrycie w branży reklamowej, bo w końcu trzeba się czymś wyróżnić. A czym można, jeśli wszyscy wokół epatują znakami firmowymi i licznymi brandami? Kilka lat temu Coca-Cola wspólnie z agencją reklamową Ogilvy & Mathers w Sydney zmieniła etykiety butelek, zastępując znane konsumentom białe logo napisem „Share a Coke with” i jednym z popularnych imion. Akacja „Podziel się Colą” została zainaugurowana w Australii w 2011, a następnie kontynuowana w Wielkiej Brytanii i Irlandii w 2013, Stanach Zjednoczonych i Kanadzie w 2013, Meksyku i Kolumbii w 2014 oraz w Brazylii w 2015. W naszym kraju również mieliśmy okazję „dzielić się Colą” w 2013 roku. Rezygnacja z ujawniania brandu stała się świadomie podejmowaną decyzją, a najlepszym jej przełożeniem na praktykę życia codziennego jest bardzo popularny berliński sklep spożywczy Original Unverpackt, w którym sprzedawane są produkty nieopakowane – bez logo marki i przyciągających oko krzykliwych etykiet. Właściciele sklepu wyszli ze słusznego założenia, że dobry towar obroni się sam i taka strategia zadziałała nadspodziewanie dobrze. Inne przykłady podobnych działań znajdziemy w Nike, która ze swojego logo usunęła napis, w wielkich sieciach spożywczych, gdzie aż roi się od produktów typu no-name, które udają produkty od lokalnych dostawców, w BMW, które zupełnie „odcina się” od marki Mini i firmy Unilever, która nie umieszcza swoich znaków graficznych na towarach. Te działania to po prostu krok w stronę debrandingu – oznaczającego stworzenie w oczach konsumenta spersonalizowanego i osobistego wizerunku kupowanych dóbr. Co istotne – wszystkie wysiłki marketingowe zmierzają ku temu, aby klient był przeświadczony, że nie korzysta z wytworów wielkich korporacji, a nabywane przez niego towary są produkowane lokalnie. Prawdopodobnie duże znaczenie odgrywa fakt, że współczesny konsument jest dużo bardziej świadomy, ma większe wymagania, ostrożnie podchodzi do wielkich korporacji i faworyzuje lokalne, małe i niezależne sklepy. Lubi wysoką jakość i jest w stanie zapłacić więcej za lepsze produkty. To dlatego w wielu przypadkach marki wolą mniej wydać na kampanie reklamowe, a zaoszczędzone w ten sposób środki przeznaczyć na rozwój i doskonalenie wytwarzanych dóbr – jeśli znajdą one grono odbiorców, z pewnością zacznie działać marketing szeptany. Do lamusa odchodzą również krzykliwe etykiety, coraz więcej opakowań na sklepowych półkach zawiera jedynie podstawowe informacje, wkomponowane w minimalistyczny design. Sprzedaje się to, co jest przydatne lub oryginalne, a najlepiej żeby spełniało obie te funkcje jednocześnie.
(kaga)