Blog

Chyba każdemu z Was obiło się kiedyś o uszy stwierdzenie dotyczące konfliktu pokoleń albo chociażby westchnienie o pejoratywnym zabarwieniu: „ach, ta dzisiejsza młodzież”, któremu towarzyszyło kręcenie głową z dezaprobatą. No cóż, nie da się ukryć, że różnice między pokoleniami istniały zawsze, starsi nie rozumieli młodych, a młodzi starszych. A jednak w codziennym życiu dorosłe pokolenia muszą wspólnie koegzystować chociażby przy wykonywaniu pracy zawodowej. Na rynku pracy spotykają się bowiem przedstawiciele Baby Boomers (urodzeniu w latach 1946-1964), tzw. pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1979) i milenialsi czyli Y (urodzeni w latach 1980-1994). Z pierwszych dwóch grup zazwyczaj wywodzą się właściciele przedsiębiorstw i bezpośredni szefowie lub przełożeni dla osób z pokolenia Y. Problem w tym, że każda z wymienionych grup zupełnie inaczej postrzega karierę zawodową i towarzyszące jej obowiązki. Baby Boomers „pracują po to, aby przetrwać”, są mocno zaangażowani w wykonywanie swoich obowiązków, lojalni wobec pracodawcy i firmy. Generacja X „żyje po to, żeby pracować”, jest bardziej elastyczna w pracy, ma łatwość kwestionowania autorytetów, zależy jej na wysokości zarobków i w służbie pieniądzom jest skłonna poświęcić czas wolny. Z kolei pokolenie Y „pracuje, żeby żyć” – dla niego ważny jest aspekt work-life balance, nie bierze nadliczbówek i nie zagrzewa długo miejsca w jednej firmie, a szczęścia szuka poza pracą: czy to oddając się ulubionemu hobby, czy też podróżując po całym świecie, czy spędzając czas z rodziną. Jednak, gdy niemal wszyscy już przywykli do wad i zalet każdej z wymienionych grup i nauczyli się wykorzystywać ich potencjał, na scenę wkracza z dumą pokolenie Z. Są młodzi, wychowani w dobrobycie, otwarcie patrzą na świat i żyją w wirtualnym świecie. Dzięki swoim umiejętnościom bez problemu odnajdują się w globalnej wiosce, jaką dla nich stanowi nasza planeta. Dla nich nie ma barier: w końcu za pośrednictwem Internetu niemal w jednej chwili mogą zrobić zakupy na eBay’u i porozmawiać ze znajomymi z antypodów, śledzić przebieg internetowej aukcji, pisać na forum dyskusyjnym, słuchać muzyki… To również dowód na multitasking: wszystko na raz, tu i teraz, szybko, bo tyle innych rzeczy jest do zrobienia. Na rynku pracy Zetów jak na razie jest niewiele, ale za to stanowią nie lada wyzwanie dla przedsiębiorców i producentów, a co za tym idzie znajdują się na marketingowym celowniku. To naprawdę duża liczebnie grupa osób: do pokolenia Z można zaliczyć 2 mld ludzi na całym świecie. To, co odróżnia ich od poprzedników to przede wszystkim nastawienie na komunikację tekstową, odbieranie treści wideo, życie w wirtualnych społecznościach i o wiele lepsza znajomość technologii cyfrowych niż w przypadku wcześniejszych generacji. Zety to maniacy urządzeń mobilnych – 74% korzysta ze smatrfonów i tabletów ponad godzinę dziennie. Dla porównania: telewizję przez ponad godzinę  ogląda tylko połowa przedstawicieli generacji Z, mimo licznych deklaracji, że pasjonują się muzyką i filmem. Trudno też przekonać ich do oglądania reklam, przywykli bowiem do tego, że dobra są dostępne na żądanie, a ich wybór jest niemal nieograniczony. Jeśli spot reklamowy – to nie dłuższy niż 10 sekund. Jeszcze lepiej, gdy reklamę można dowolnie kształtować lub wpływać na jej przebieg. Ale nie tylko ten aspekt pozwala markom zaistnieć w percepcji pokolenia Z. Ważne są tradycyjne media reklamowe: outdoor, druk, kino oraz telewizja i radio. O nich Zety wyrażają się pozytywnie, chętnie dyskutują, szczególnie w przypadku gdy reklama poruszy ich wrażliwość humorem, muzyką lub obecnością celebryty. Jeszcze pozytywniej postrzegane są zastosowania nowoczesnych rozwiązań, takich jak rozszerzona albo wirtualna rzeczywistość lub też nietypowych, innowacyjnych formatów, np. reklama natywna lub sponsorowane soczewki, które w serwisie Snapchat pozwalają użytkownikowi nałożyć odpowiednią grafikę lub animację na ich zdjęcie. Przekaz reklamowy powinien również wykorzystywać media społecznościowe i nie ograniczać się do  Facebooka i YouTube’a, ale uwzględniać również Instagrama, Twittera czy Snapchata.
Wyraźnie widać różnicę pokoleń – ale w przypadku generacji Z niewiele już się zmieni, i wkroczy ona na rynek pracy z całym „dobrodziejstwem inwentarza”. Oj, pracodawcy będą się musieli napocić, aby skłonić Zety do działania zgodnie ze stawianymi przez firmę celami. Kto wie, może będą musieli skorzystać z doświadczeń marketingowców i polecenia służbowe wydawać za pośrednictwem mediów społecznościowych lub wirtualnej rzeczywistości.
(kaga)