Blog

Na ulicach w centrum Madrytu w sobotnie popołudnie mijam wiele osób niosących wypełnione po brzegi papierowe torby z napisem Primark. Gdyby nie koleżanka, nie miałabym pojęcia, że to jedna z kultowych marek odzieżowych, która stanęła w szranki z H&M czy C&A i całkiem dobrze sobie radzi. Jak na razie jej sklepów na próżno szukać w Polsce, ale na świecie ma już 290 placówek i ciągle otwiera kolejne. Oczywiste więc stało się, że madrycki Primark muszę odwiedzić. Pierwsze zaskoczenie – sklep przy głównej ulicy w centrum miasta, było nie było dużej europejskiej stolicy, a ceny… cóż zaskakująco niskie – udało mi się kupić całkiem fajną, dobrą jakościowo bawełnianą bluzkę z długim rękawem za równowartość 12 zł. Tu potwierdziły się wyniki badań firmy Sanford C. Bernstein, która w centrum uwagi stawia branżę odzieżową. Wynika z nich, że Primark jest po prostu tani: w 2014 r. w szwedzkim H&M średnia cena produktu z przeznaczeniem dla pań wynosiła 10,7 funta, a we wspomnianej irlandzkiej sieci tylko 3,9 funta. Co więcej – w sklepie nie ma asortymentu z różnych półek cenowych, jak to zazwyczaj jest u konkurencji. Dzięki temu klienci mogą być pewni, że znajdą wszystko czego szukają i nie zapłacą wiele. To świetnie wyjaśnia pękate reklamówki niesione przez ludzi na ulicach, jednak wciąż pozostaje pytanie w jaki sposób sieć może zagwarantować tak niskie ceny? Na ten efekt składa się kilka czynników – pierwszy to oczywiście minimalne koszty produkcji. Odzież szyta jest w krajach rozwijających się, a zatem, podobnie jak inni konkurenci w branży, wydatki związane z „zatowarowaniem” sklepu utrzymują się na najniższym możliwym poziomie. Do tego trzeba dodać stałą troskę o koszty bieżącej działalności, co przekłada się chociażby na stosunkowo niewielką ilość pracowników. Fakt, takie rozwiązanie powoduje szereg niedogodności dla klientów, takich jak ogromne kolejki do kas i trudności ze uzyskaniem pomoc personelu, to jednak rzeszom kupujących wydaje się to nie przeszkadzać. Kolejny pomysł sieci na obniżanie kosztów to odpowiednie zarządzanie łańcuchem logistycznym, co oznacza, że produkty nie leżą w  magazynach, lecz bardzo szybko trafiają na sklepowe półki. I wreszcie samo sedno: Primark ogranicza wydatki na marketing, nie wydaje kolosalnych pieniędzy na reklamę w mediach, ale stosuje coś, co ściąga do sklepów tłumy- marketing szeptany. Dobre opinie klientów odbijają się szerokim echem i właśnie na tym sieć bazuje. I tu znowu można powrócić do papierowych toreb z logo: skoro 80% idących po ulicy niesie podobne pakunki – będąc w pobliżu niemal grzechem byłoby nie odwiedzić markowego sklepu. A skoro ceny są niskie – warto kupić więcej, prawda?
Moja wizyta w madryckiej placówce nie trwała długo – może dlatego, że zakupową fanką to ja nie jestem. Jednak zaskoczyła mnie wielkość sklepu – parter i cztery piętra w górę – a na każdym z nich wieszaki dosłownie uginające się od ilości towarów – głównie ubrań damskich, męskich i dziecięcych, ale również dodatków, kosmetyków czy wyposażenia wnętrz. Samo przejście przez piętro z ciuchami dla pań zajęło mi 30 minut, a od mnogości wzorów naprawdę mogło zakręcić się w głowie. To właśnie kolejny sposób uzyskiwania przewagi nad branżową konkurencją: Primark do perfekcji opanował szybką rotację sprzedawanych kolekcji – produkty, które sprzedają się kiepsko szybko są zastępowane tymi, które mają wielu zwolenników. To typowe dla polityki fast fashion, niemal wszechobecnej w odzieżowych sieciówkach. To dlatego sklep warto odwiedzać nawet co dwa, trzy tygodnie, żeby upolować coś zupełnie nowego lub ewentualnie skorzystać z wyprzedaży mniej popularnych modeli. W tym ostatnim przypadku towary mają cenę znacznie obniżoną – o 50, 70% w stosunku do tej pierwotnej. I znowu kłania się prawo popytu: im niższa cena… Na tym naprawdę można zbudować biznes.
(kaga)