Blog

Historia zna wiele takich przypadków, a mimo tego wpadki wciąż się zdarzają. Z przedsiębiorstwami jak z ludźmi – uczą się na błędach – szkoda, że najlepiej na własnych. Dzisiaj proponuję przyjrzeć się dokładniej marketingowym wpadkom.

Kiedy w 1978 roku władze Chin zezwoliły na sprzedaż Coca-coli, koncern zdecydował, że nazwa napoju, mimo zupełnie innej pisowni, fonetycznie powinna brzmieć dokładnie tak, jak wymawia się ją w USA. Wśród 40 tysięcy znaków graficznych używanych w pisowni znaleziono takie, których wymowa (ke-ke-ken-la) zadowoliła marketingowych speców, jednak tak oznakowane butelki nie sprzedawały się najlepiej. Powód był prozaiczny: zastosowane wyrażenie, w zależności od dialektu, oznaczało: „ugryź woskową ropuchę” lub „kobyła nadziewana woskiem”. Któż chciałby próbować czegoś takiego!  Dopiero kolejny pomysł na podobnie brzmiący odpowiednik nazwy Coca-cola spełnił swoje zadanie: Kěkǒukělé oznacza „szczęście w ustach”.

Częstą praktyką marketingową jest również dosłowne przekładanie sloganu reklamowego na inny język. Wychodzą z tego naprawdę ciekawe rzeczy. I tak podczas kampanii reklamowej piwa Coors w USA stosowano slogan „Turn It Loose!” („Wyluzuj się!”). W krajach hiszpańskojęzycznych dosłowne tłumaczenie dało efekt „Cierpieć na biegunkę”. Z kolei linie lotnicze Braniff International Airways po wprowadzeniu na pokłady swoich samolotów tapicerowanych skórą foteli postanowiły uczynić z tego faktu osnowę całej kampanii reklamowej. Hasło „Lataj w skórze” po przetłumaczeniu na hiszpański brzmiało: „Vuela en Cuero" -„Lataj nago”.

Kwestie językowe są niezwykle ważne również przy wprowadzaniu produktów na zagraniczne rynki. Wiele firm dostrzega problem wtedy, gdy jest już za późno. Na przykład Fiat 127- Rustica świetnie sprzedawał się we Włoszech, w krajach anglojęzycznych niekoniecznie („rust” znaczy „rdza”). Na rynku latynoamerykańskim nie przyjął się Chevrolet Nova – „no va” oznacza „nie pojedzie”. Podobnie u nas – Kia Cerato zbyt mocno kojarzyła się z ceratą – tanim materiałem używanym zwykle jako mało eleganckie nakrycie stołu.

Dużą liczbę wpadek notują także firmy, które kopiują wzorce kulturowe znane z własnego podwórka. Spektakularnym przykładem może być jedna z kampanii reklamowych znanej amerykańskiej firmy telekomunikacyjnej. Wyemitowała ona spot telewizyjny opowiadający krótką historyjkę o tym, jak małżeństwo wybiera się do przyjaciół na proszoną kolację. Mąż trochę się guzdrze, więc żona, cała w nerwach zaczyna go strofować, nakazując mu zadzwonić i uprzedzić o spóźnieniu. Niby nic nadzwyczajnego – przynajmniej dla nas. Dla Latynosów – to nie do przyjęcia, i to z dwóch powodów. Po pierwsze - mężczyzna jest macho i żona nie ma prawa robić mu awantury, po drugie – Hiszpanie, Portugalczycy, Brazylijczycy i wiele innych nacji w zupełnie odmienny sposób podchodzi do upływającego czasu. Tam nie ma pojęcia „spóźniać się”, żyje się tu i teraz, pozwalając czasowi płynąć w swoim tempie. Stąd najbardziej popularne słowo to maňana, oznaczające bliżej nieokreśloną przyszłość. Używa sie go zawsze, gdy zachodzi potrzeba odpowiedzi na pytanie: kiedy?

No cóż - podobnych przykładów można znaleźć dużo, dużo więcej. Jedno jest pewne – marketing to sztuka, a nie sportowe boisko. Tu nie ma miejsca na gole. No chyba, że strzelone do bramki konkurencji.

(kaga)