Blog

Nie tak dawno na zajęciach przy okazji omawiania nierynkowego mechanizmu regulacji cen dialog tak ładnie się potoczył, że sprytnie i gładko przeszliśmy do gospodarki centralnie planowanej i wszystkich „ciekawostek” z nią związanych. Dla pokolenia 16-17 latków, przyzwyczajonych do dobrze zaopatrzonych sklepów, sytuacje, które były codziennością w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia, są totalną abstrakcją… Bo czy można sobie wyobrazić, że aby cokolwiek kupić, trzeba było stać w kolejce – nawet kilka godzin czy dni? No właśnie – dzisiejszy konsument nie wie czym jest kolejka – chyba, że właśnie ugrzęźnie przed kasą w hipermarkecie w okresie przedświątecznym albo… wpadnie w sidła shopper marketingu. Zdarza się bowiem tak, iż marki wykorzystują oczekujących na swoją kolej konsumentów jako element swoistej promocji. Czymże innym jest ustawianie ogonka przed premierą w sklepie Apple’a – z reguły chętni na najnowsze modele ustawiają się już kilka dni wcześniej, a w Nowym Jorku za odstąpienie pierwszego miejsce zapłacono 2,5 tysiąca dolarów. Dlaczego tak się dzieje? Cóż, amatorzy technowinek ulegli mechanizmowi self-signaling, poprzez oczekiwanie na wytęskniony gadżet chcieli sami sobie udowodnić, że są nowocześni, idą w zgodzie z najnowszymi trendami i co najważniejsze, nie boją się korzystać ze zdobyczy technologii.
Chętnych w kolejce nie brakuje również wtedy, gdy firmie uda się ograniczyć w czasie dostępność pożądanego produktu – tak chociażby od lat 90-tych z powodzeniem działa punkt gastronomiczny pod Halą Targową w Krakowie, oferujący grillowane kiełbaski. Po pierwsze, sprzedaż odbywa się od godziny 20.00 do późnych godzin nocnych, po drugie właściciele nigdy nie zwiększają liczebności obsługi, a amatorzy nocnego podjadania cierpliwie czekają na swoją kolej. Podobny jest mechanizm  różnego typu miejskich akcji, jak na przykład Noc Muzeów. Zazwyczaj przecież przy odwiedzaniu placówki tego typu w kolejce się nie stoi, ale wystarczy w klientach wzbudzić przekonanie, że nieskorzystanie z oferty naraża ich na stratę, aby ci karnie ustawili się w kolejce do wejścia.
Nie da sie ukryć, że w sprawie kolejkowej niektóre firmy uciekają się do jeszcze większej manipulacji – chcąc wypromować markę po prostu wynajmują i opłacają kolejkowiczów tworzących sztuczny tłok.

Jednak kolejki mają również drugie oblicze – są uciążliwym dodatkiem do zakupów, które większość z nas po prostu musi zrobić. I przyznacie sam – nie ma nic nudniejszego i bardziej frustrującego niż czekanie z pełnym koszykiem w ogonku do kasy. Niektórzy mają dosyć i po prostu wychodzą porzucając swoje zakupy - podobno sieci handlowe w Wielkiej Brytanii tracą z tego tytułu rocznie miliard funtów. Nic więc dziwnego, że czas kolejkowego oczekiwania wzięto pod lupę, a wyniki badań Omnico Group wskazują, że w USA przeciętny klient rezygnuje z zakupu po ośmiu minutach czekania, zaś Brytyjczyk po pięciu lub sześciu. Jednak na uciążliwe kolejki też jest sposób – nic tak dobrze nie działa na oczekujących, jak zwiększenie ilości osób stojących za nimi. To dlatego w wielu sklepach, ale nie tylko w nich, stosuje się zasadę jednej kolejki, zaś szybka rotacja kolejkowiczów w dużym stopniu rozładowuje negatywne emocje. Wiadomo przecież, że ogonków nie da się zlikwidować całkowicie, bo generowałoby to zbyt wysokie koszty. Warto więc pamiętać, że kolejki mają swoje dwa oblicza – i oba można wykorzystać dla osiągnięcia firmowych celów.
(kaga)